站在岁末，回望来路，在这场大变局中，是高速增长向高质量增长的转向，是创新与传统的不断交融，新周期中的酒企们，仍在迷雾之中前行。
而在这场突围战中，又会有谁能够先看到未来呢？
进入周期交替的十字路口
白酒行业的变局早有先兆。
从近几年酿酒产业指标就已现端倪。整个酒类产业产能开始放缓，行业减产与龙头扩产并存，优质产能正逐步淘汰劣质产能，产能质量成隐性发展门槛。
而在2023年年初一场预料之中的“开门红”之后，“去库存”更成为酒业的重中之重。不久前发布的《中国酒类品类创新研究报告》指出，随着第三个十年周期步入尾声，白酒行业即将迎来 3-5 年的深度调整期。
从今年三季报的存货规模看，截至2023年9月末，20家白酒企业存货总额为1363.54亿元，仅顺鑫农业存货金额同比下降，其余均同比增长。其中，贵州茅台、洋河股份、五粮液、泸州老窖、山西汾酒等5家酒企存货均超百亿元。
11月中国酒类流通协会一则通知，更将行业库存的严峻性表露无遗。“经销商及代理商积压库存过多，无法进行正常采购”，原计划于12月11至13日举办的2023杭州国际酒业博览会延期，将与2024北京国际酒业博览会合并。
如今2023年即将走完全程，面对白酒行业产量负增长、营收低增长、利润低增长的艰难时期。在里斯品类创新战略咨询中国区副总裁冯华青眼中，这轮新周期中，重塑白酒行业竞争格局的机会窗口期已然到来。相信在未来五到十年，白酒第一及第二阵营竞争格局还会迎来巨变。
梳理白酒行业的发展历程不难发现，每次经历深度调整期，就会出现品牌行业地位的更迭，后继品牌跻身白酒行业第一梯队、重塑白酒行业竞争格局的机会窗口期已然到来。在业内看来，2023年的深度调整，白酒市场的“马太效应”日渐走强，使得分化加剧，呈现出向头部或有较强品牌号召力的企业集中的特征。
一场酒业PK也在不断发酵。
争夺存量时代的创新机遇
存量时代，行业的增长模型从爆发式转向渐进型。这也意味着，从业者的竞争压力，是向市场索取生存空间，考量企业对市场内在认知与市场运营。
在中国酒类流通协会秘书长秦书尧看来，存量时代呈现的“马太效应”在未来几年可能更加明显，酒业到了创新爆发的分水岭，迭代式创新是未来发展趋势。也是白酒行业PK的核心所在。
实际上，过去两年，白酒行业不乏话题度高的创新案例，包括“白酒+”类的饮品、甜品，白酒跨界联名，白酒走入直播赛道等等。从白酒冰激凌、酱香咖啡、酒心巧克力到白酒鸡尾酒，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井贡酒等头部名企纷纷试水。
这还远远不够，对于有着浓厚历史积淀的白酒来说，过去依靠古法工艺、历史传承、产地优势等要素讲述品牌故事已经成为一种行业内普遍的惯性动作，创新化难免受到惯性思维的影响。
上海贵酒股份有限公司总裁鄢克亚就指出，白酒企业的创新可以整体跳出之前的惯性打法，采用全新的理念。因此，上海贵酒提出“年轻、时尚、创新、国际化”的差异化品牌定位，对标世界级品牌建设方法，将世界一流消费品公司运营理念与白酒结合起来。
在鄢克亚看来，行业正在进入“白酒+”时代，即白酒链接万物，场景营销的边界得以进一步拓展。无论是时尚、艺术、文化、综艺、体育，还是学术、科技等多个领域、多个层级的场景，均能用白酒加以链接。“白酒+”时代，将激发更强大的创新力。
基于这一具有差异化的品牌创新，转型酒业仅4年左右时间的上海贵酒，通过多品牌、多模式、切入多个细分市场。以八大系列多元化产品矩阵为例，目前上海贵酒每一系列产品都根据客户需求有着明确的定位、场景以及所能满足的精神层面需求。
创新也给了上海贵酒积极的反馈，2023年前三季度上海贵酒营业收入为13.54亿元，同比增长72.11%，归属于上市公司股东净利润为1.20亿元，同比增长153.63%。营收与净利润双双大幅增长且均超上年全年，两者增速也排在行业第一。
锚定高端酱酒的升级转换
除开创新之外，以茅台为标杆的高端酱酒序列，正在稳步进行速度增长向高质量增长的转换升级。
国家统计局发布的数据显示，2023年上半年，全国规模以上白酒企业完成产量209.7万千升，同比减少14.8%。至第三季度产量的跌幅有所收窄，规模以上白酒企业完成产量达到306.6万千升，同比下滑9%。
“按此推算，预计今年规上企业的白酒产量在600万升左右的水平，相当于2016年白酒产量峰值的45%，是2009年以来的最低值。”秦书尧分析指出，整体白酒产量下降的同时，却在进一步向优势产区和优势品牌集中。
一方面，2023年仁怀酱酒下沙的企业出现了较大幅度的减少，市场反馈可能有四成的酒企减少甚至没有下沙；另一方面，头部名优和优势酒企的产能却在增加。
比如，贵州茅台酱香系列酒柑子坪生产区域建成投产，新增产能7200吨；习酒下沙5.8万吨，同比增加1.8万吨；郎酒下沙7万吨，同比增加1万吨；上海贵酒也在推进3000吨技改扩产项目……
业内人士指出，作为我国纯粮固态粮食酒的典型代表，酱香型白酒原料独特、产区苛刻、拥有复杂酿酒工艺、需要长时间储存及精心勾调。而目前还在稳步扩充的酒企，一方面拥有规模化、稳定的生产品质体系；同时还具有知名品牌及基于品质的深度体验体系，另一方面，已经搭建了完备的落地销售服务团队及合理的分利体系。而这些都是高质量增长的核心要素。
从上市公司披露信息来分析，目前，除开贵州茅台的龙头地位越发巩固，同为酱酒上市公司的上海贵酒也表现不俗。
通过4年时间，上海贵酒完善产品体系，在聚焦酱酒主赛道的基础上，形成了多品牌、多香型、多模式的八大系列多元化产品矩阵。从生产品质坚持“12987”大曲坤沙酱香工艺，再到聘请国家白酒一级品酒师、中国酒业“工匠之星”等业内专家进行品质把关，完善了品质的深度体验。与此同时，全国化的落地销售服务团队和合理的供应商体系，也让上海贵酒在发展中不断突破。
最新的财务数据显示，从2021年起，上海贵酒营收增长高居20家A股白酒上市公司第一，2020年至2022年的年均复合增速高达270%。
有分析人士判断，酱酒行业未来五年的年均复合增速会接近15%，到2028年规模有望突破4000亿元，尤其是高端酱酒，在贵州茅台涨价之后，进一步提高了“高端白酒”品牌集中度与“高端白酒”竞争门槛，高端酱酒也将成为一场真正意义上的“豪门盛宴”。
盯上年轻人的第一口酒
“得年轻人者得未来”。
中国酒业协会联合腾讯发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》指出，随着“80后”已经步入40岁，“90后”也开始步入而立之年，白酒主力消费群体呈现代际交替的特征。其中，1985年至1994年出生的人群逐步成为各个岗位的新中流砥柱，成为新的白酒消费主力，人群占比34%。
而里斯战略定位咨询公布的《年轻人的酒》报告测算，年轻人群体基数庞大，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿，年轻人酒饮市场规模达4000亿元。
争做年轻人的“第一口酒”开始成为众多酒企的重要任务。
人群的变化意味着偏好也在变化。相较之前商务、礼赠等的重场景，年轻群体对于酒类消费开始衍生出聚会、露营场景下的微醺、小酌乃至一人饮酒的悦己轻型需求。
近年来，不论是酱香、浓香，还是清香、兼香，酒企都在尝试年轻化之路，试图构建更加年轻化的消费场景，满足年轻群体的消费需求。五粮液与米其林餐厅联手推出了“感味星趣”，泸州老窖推出了“百调酒馆”等等。而其中，贵州茅台的“破圈”和上海贵酒·最®酒的“年轻定制”最为经典。
今年茅台与瑞幸咖啡联手推出酱香拿铁刷爆朋友圈、多数门店热销火爆一杯难求，单品首日销量突破542万杯，刷新瑞幸单品纪录。随后又和德芙合作推出“酒心巧克力”，与MOJT莫其托推出鸡尾酒，每一次都引发市场的热议。
相比于前者重点聚焦在市场推广中，采用跨界营销和推出年轻化产品来吸引年轻人的关注。上海贵酒在年轻化方面走得更深一些，其更注重将年轻人的需求融入到酒的品牌和产品中，并且在产品设计、包装、口感等方面进行创新和优化，使之更符合年轻人的口味和审美，同时也通过各种热点营销和合作来打造年轻化形象，吸引年轻消费者的关注。
以上海贵酒·最®酒为例，针对年轻人更偏爱喝白酒带来的热闹氛围等消费特点，其在生产技艺、产品包装、精神内核等方面进行了创新和优化，打造具备“社交货币”属性的新文化白酒来迎合更多年轻群体的消费需求，打破了传统白酒的刻板印象，焕发年轻化的生命力。
好喝、炫酷，一定程度上反映了上海贵酒·最®酒的差异化竞争优势。产品上，上海贵酒·最®酒酒体口感柔和、风味醇厚，符合年轻人的口味；包装上，醒目的“最”字ICON搭配多彩颜色，并推出小巧便携的135ml以及聚会必备的500ml超大容量，适配用户不同消费场景。再加上热门综艺活动的加持，让产品得到年轻人的认可。
所有的一切最终还是要看销售转化。据了解，上海贵酒·最®酒在渠道上线上+线下布局，通过多样化的渠道布局满足多元化的消费场景需求。从今年6月开始市场化运作到刚刚过去的11月，上海贵酒·最®酒已实现上海市场覆盖率达60%，进入近2万家终端网点，实现全国省会城市（不含港澳台）全覆盖，地级市以上城市的覆盖率超过了50%。可以说，最®酒已经实现了广大年轻消费圈层的覆盖。今年10月份，上海贵酒·最®酒的终端补货率已经达到30%，具有较强的流通性和较高的开瓶率。
不难发现，打造年轻人的酒，如果仅仅是在市场营销上吸引眼球，还无法完全占领年轻消费者的心智，很多年轻人对白酒仍然停留在传统的认知上。因此，酒企需要融入年轻人的需求价值认知中，并清晰定义饮用场景，从而建立清晰的品牌定位。这样才能逐步从同质化竞争中突围。
打造数字化的新增长曲线
数字化进程的风，终究还是吹到了酒杯里。2023年，创新为要、数字赋能，已经成为白酒行业共识。
今年以来，多家头部酒企的数字化转型发展都进入了“快车道”。“i茅台”手机应用上线，贵州茅台以数字融合加直面消费者的方式推进营销体系改革；汾酒集团在企业“十四五”发展规划上进一步明确“智慧汾酒”目标，建设大数据平台，提升数据资产运营能力；五粮液集团也同样积极拓展新营销、新零售格局，打通产品从生产到消费的全链路数字化升级路径。
作为率先推出AI虚拟主理人的上海贵酒，同样也在构建以消费者为中心的全链路数字化经营。据了解，目前上海贵酒已经开始将数字化思维融入到企业的各个方面，包括广告、宣传、产品研发、生产、销售等，以提高企业的效率和竞争力。
据上海贵酒相关负责人介绍，近几年上海贵酒一直将数字化作为公司未来发展的重要引擎，并在这一领域已经取得了显著的进步。搭建完善了销售、营销、服务一体化的CRM系统，尤其是在对外营销数字化中，通过专项研发，上海贵酒的生意伙伴可以在一个小程序内处理与上海贵酒的所有生意往来。并依托自身的销售大数据，进行消费习惯分析，及时优化产品及服务。
与此同时，通过数字化营销，上海贵酒快速覆盖核心城市以及特定区域的目标人群，实现营销投放的高效触达，而且还能结合广告内容直接跳转站外官方店铺、公众号、原生推广页等，实现触达到转化的全链路闭环，提升品牌直接连接消费者和数据资产积累的效率，反哺品牌内容输出和投放策略的制定，打造以消费者为中心的数字化长效增长新曲线。
数字产业化，孕育澎湃动能。这场变革正在颠覆传统酒业，随着大数据、区块链、人工智能等新一代信息技术的不断发展和应用，白酒行业将会进入一个“算法”时代。
写在最后：
2023年，突破原有价值线，是酒企们要突围的目标。 战略差异化，品牌年轻化，运维数字化，成为酒企完成价值升维从而穿越周期的驱动引擎。而决定引擎效率的燃料，可能需要酒企们找到传统与创新维度之间的最佳配比，无论是头部的，还是腰部的酒企都在不断地进行各种尝试。
2024年即将到来，这将会是白酒的关键年份，宏观与需求层面有支撑、库存有望进入拐点时刻，批价存在向上动力，但同时行业“分化与竞争”也将更加严重，包括提价预期下的高端白酒分化、名酒下沉等因素还在继续发酵。
“莫愁千里路，自有到来风。”2024，在披荆斩棘中，终会有率先看到未来的那个人。
